Take A Tour

Marketing Tip 1 (April 2020)

Mit dem richtigen Schlüssel in der Hand kann man alle Türen öffnen.

Wir schreiben das Jahr 2020 im April. Derzeit haben wir den kompletten Shutdown wegen Corona Virus. Die meisten Hotels sind geschlossen und, wenn nicht, dann beherbergen sie ein paar Handvoll Gäste. Das ist für die meisten Hotels weltweit die wirtschaftliche Katastrophe.

Nicht nur Corona macht uns grad das Leben schwer, sondern generell auch die Fülle an neuen Playern im Markt. Schon jetzt gibt es einen dramatischen Hotelüberhang in angesagten Metropolen. Die Auswahl ist gigantisch. Die Preisschlacht hat begonnen. Nicht nur das große Angebot oder veränderte Wettersituationen, sondern vielleicht auch versäumte Kommunikations-Maßnahmen können dazu führen, dass Ihre Buchungen weniger werden.

Zum Beispiel: In München sind für die nächsten 3 Jahre 17 neue Hotels geplant, mit mehr als 2.500 Zimmern.

Deshalb meine Empfehlung: nutzen Sie den Shutdown, um eventuelle Versäumnisse aufzuarbeiten. Jetzt ist die Zeit da sich Gedanken zu machen, um vielleicht einige Optimierungen auch in der Kommunikation vorzunehmen. Oft reicht es, an kleinen Schrauben zu drehen, auch kostengünstige Maßnahmen die einen großen Effekt bringen können.

Aber in diesem Artikel möchte ich Ihnen gerne die Wichtigkeit der richtigen Positionierung für Ihr Unternehmen darlegen:

In übersättigten Hotelmärkten gibt es immer mehr Hunger: Nach einer klaren Positionierung für jedes Hotel. Warum ist eine gute Positionierung auch so wichtig für Hotels? Damit Sie sich von anderen zu unterscheiden lernt und es schafft, sich in den Köpfen und Herzen der Menschen einen festen Ort zu erobern.

Fully Booked. No Vacancy! „Es tut mir leid, aber wir sind komplett ausgebucht!“ Das ist der beste Satz für jeden Hotelier.

Früher war alles einfacher. Auch die Kommunikation in der Hotelbranche. Denn die meisten Hotels und Restaurants hatten das Glück, schon mit ihrer Dienstleistung weit und breit die einzigen zu sein. Doch mit der Zeit drängen immer neue Hotels und Betriebe auf den Markt und haben immer ähnlichere, wenn nicht gar gleiche Angebote. 

Gut, dass es im Marketing dieses phänomenale Tool „Brandkey“ gibt. Er ist geradezu das Schlüsselwerkzeug der Marketing-Strategen, um systematisch die Positionierung Ihres Unternehmens zu erarbeiten. Mit dem Ziel, eine effektive und effiziente Kommunikationsstrategie definieren zu können.

Für den Brandkey gibt es einige Übersetzungsversuche: „Marketing-Management-Plan“ oder „BrandBox“. Da bleibe ich lieber beim Original.

Brandkey also. Worum geht’s? Um acht Schritte, die Sie gehen, um gemeinsam zum Markenkern vorzustoßen. Und los!

Step 1. Die Wurzel der Marke

Sie gehen der Marke oder der Dienstleistung schonungslos auf den Grund. Was macht sie so großartig? Welchen Wert stellt sie für die Gäste dar und welche Vorteile bietet es? Nur auf dieser Grundlage kann die Marke solide auf- und ausgebaut werden.

Step 2. Das Wettbewerbsumfeld

Gegen wen treten Sie an? Das ist alles andere als trivial. Als Hersteller für hochwertige Schokoladen zählen auch Blumengeschäfte und der Weinhandel zu Ihrer Konkurrenz. Denn Ihr Produkt ist fast immer ein Geschenk.

Step 3. Die Zielgruppe

Nur mal so: 14-49 ist keine Zielgruppe, sondern erst mal reine und als solche nutzlose Demografie. Wenn sie über Zielgruppen sprechen, geht es um die Frage, wer diese Menschen sind, wie sie ticken und was sie im Inneren bewegt – und von außen beeinflussen kann. Erst damit haben Sie einen wirksamen Hebel.

Step 4. Der Insight

Jetzt geht es um wesentliche Erkenntnisse über die genauen Motive und Bedürfnisse, die unseren Zielmarkt so umtreiben. Häufig spielt hier der aktuelle Zeitgeist eine nicht zu unterschätzende Rolle. Diese Insights fließen ganz wesentlich in die spätere Strategie ein.

Step 5. Die wirklichen Benefits

Wir betrachten die Vorteile der Gäste, die mit der Auswahl Ihres Hauses verbunden sind. Das können natürlich rein funktionale Benefits sein wie zum Beispiel die optimale Lage für einen Gast auch emotionale wie das Vertrauen, in Ihre Dienstleistung. Wie fühlt es sich an, sich für genau dieses Hotel entschieden zu haben? Oder: wie setzt es mich von anderen Menschen in meinem Umfeld ab? Beispiel fleischloser Burger. Es geht um mehr als die Nährwerte. Es kann auch um mehr gehen als die ethischen Gründe. Nämlich um meine Identität und wie ich durch ein bestimmtes Konsumverhalten von meinen Mitmenschen gesehen werden möchte.

Step 6. Werte und Überzeugungen

Jetzt müssen wir uns fragen, wofür Ihr Unternehmen oder ein Produkt steht. Welche Überzeugungen und Werte spiegelt sein Konsum deshalb wider? Was kann der Gast damit über sich selbst aussagen? Ein interessantes Negativ-Beispiel: Heinz brachte einmal Nahrungsmittel speziell für ältere Menschen heraus, mit deren Konsum eine Fülle an Vorteilen verbunden waren. Doch die Produkte – und damit die gesamte Kategorie – sind am Markt gescheitert. Kein Mensch wollte durch den Kauf dieser Produkte zugeben: „Ich bin alt.“

Step 7. Die Glaubwürdigkeit

Oder im Marketing-Englisch: Der Reason-why. Warum glaube ich an eine Marke? Warum bin ich deshalb gegen die Argumente einer anderen Marke immun, selbst wenn die Produktvorteile allesamt für die Konkurrenz sprechen? Beispiel „Hans im Glück“ Restaurants. Es gibt weitaus bessere Burger Restaurants und dabei viel weniger kosten. Trotzdem ist die Marke Hans im Glück stärker.

Step 8. Die Verdichtung zur Essenz: Der Markenkern

Man muss sich schon ganz schön tief in das Produkt, die Zielgruppe, den Zeitgeist und die Besonderheiten der menschlichen Psyche hineinarbeiten, um auf des Pudels Kern zu stoßen. Aber es lohnt sich. Wenn man die Wahrheit des Markenkerns erst gefunden hat, dann lassen sich … ich habe es ja schon oft genug gesagt. Also mal anders: Sobald der Kurs eines Schiffs berechnet ist, gibt der Kapitän seine Anweisungen, und jeder auf dem Schiff weiß, was er zu tun hat, um das Ziel zu erreichen.

Statt Step 9 hier ein zusammenfassender Gedanke:

In den Schritten 1 bis 4 beschäftigen wir uns mit den inneren Faktoren, die eine Marke bestimmen, in den Schritten 5 bis 9 mit den äußeren. Es geht also darum, sich systematisch von innen nach außen zum wahren Wesen einer Marke vorzuarbeiten. Diese Wahrheit finden wir nicht im Innern eines Produkts oder eines Unternehmens oder einer Gründerpersönlichkeit – sondern immer nur im Bewusstsein oder gar im Unterbewussten der Menschen da draußen. Bis dorthin vorzustoßen macht Arbeit. Aber irgendwann stößt man dann auf Gold.

Starten Sie durch mit kreativen Marketingaktionen, die Sie schon immer einmal für nötig hielten für Ihr Haus. In der Coronakrise gar nichts mehr zu tun, nur weil keine Gäste da sind, halte ich für fatal. Nun ist die Zeit da, um das zu erledigen, was im hektischen Tagesgeschäft meist liegenbleibt. Bereiten Sie jetzt alles vor, um dann loszulegen, wenn die Zeit gekommen ist.

**Die beiden Anzeigen die oben zu sehen sind, haben mir sehr gut gefallen und meine Aufmerksamkeit geweckt.

 

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